Определите, что именно считаете
У разных компаний термины ROI и ROMI используются с разным составом затрат. Поэтому рядом с процентом нужен словарь: какая прибыль или выручка взята в числитель и какие расходы учтены. Расчёт ниже — условная управленческая модель, не бухгалтерский стандарт и не прогноз доходности.
Учитывайте агентство, внутреннюю редактуру, разработку, инструменты и распределённые расходы по согласованным правилам. Не включайте одну и ту же статью дважды. Выручку уменьшайте на возвраты и применимые переменные затраты, если именно так определён вклад продаж в вашей модели.
Учебный расчёт без прогноза роста
В вымышленном периоде атрибутированная выручка после возвратов равна 300 000 рублей, вклад после согласованных переменных затрат —120 000 рублей, а SEO-расходы —80 000 рублей. Условный остаток после этих расходов:40 000 рублей. Учебный ROI модели равен(120 000−80 000)/80 000×100%=50%.
Все числа вымышлены, расходы и смысл маржи нужно определить со своей компанией. Если вместо 120 000 подставить выручку 300 000, получится другой показатель с иным смыслом. Его нельзя выдавать за тот же результат.
| Величина | Учебное значение | Смысл |
|---|---|---|
| Выручка после возвратов | 300 000₽ | Не прибыль |
| Вклад до SEO-расходов | 120 000₽ | После выбранных переменных затрат |
| SEO-расходы | 80 000₽ | Согласованный полный состав |
| Остаток | 40 000₽ | 120 000−80 000 |
| ROI учебной модели | 50% | Остаток/SEO-расходы |
Атрибуция меняет распределение, а не создаёт причинность
Один клиент мог увидеть рекламу, прочитать статью и вернуться по бренду. Модель атрибуции распределяет заслугу по своим правилам. В Google Analytics настройка модели и окна влияет на соответствующие отчёты; сравнивать результаты нужно с одинаковыми настройками.
Нельзя автоматически назвать всю органическую выручку дополнительной: часть продаж могла бы состояться без новых работ. Для оценки прироста нужны отдельные допущения и подходящие сравнения. Скриншот одного канала не доказывает причинный эффект.
Как использовать расчёт для решения о следующем этапе
Сравнивайте сопоставимые периоды, учитывайте сезонность, ассортимент и накопительный эффект материалов. Короткий период после внедрения может не отражать цикл сделки. Не обещайте дату окупаемости по чужому кейсу или учебной таблице.
Для диагностики подготовьте состав расходов, доступные данные продаж и описание атрибуции без персональных сведений. Цель первого расчёта — сделать основания прозрачными, а не получить максимальный процент. Регулярное сопровождение должно обсуждать и ограничения измерения, и следующие проверяемые работы.
Продолжить: Согласовать измеримый результат SEO; Программа видимости и сопровождение